奶类消费量增速创近七年新高 头部品牌“马太效应”加剧
消费升级叠加疫情影响 ，我国居民人均奶类消费量进入急剧上升区间。2015-2021年 ，中国居民人均食品消费支出持续提升 ，即便在因疫情影响导致人均可摆布收入增幅降落的2020年 ，也未扭转增势。其中 ，中国居民人均奶类消费量从12.1千克增至14.4千克 ，同比增速更在2021年达到11% ，创下近七年新高。
值得关注的是 ，奶类消费高增长仍有较大市场空间支持。一方面 ，我国居民每年乳制品的摄入量仅为世界均匀水平的1/3。另一方面 ，从消费区域看 ，城乡、南北方差距显著。凭据国度统计局数据显示 ，截至2021年 ，村落居民人均奶类消费量仅为城镇居民的约一半 ，而在奶类消费量TOP20地域中 ，北方显著占优。
与此同时 ，在其MAT2023京东牛奶乳品销售额同比增速TOP10省市中 ，超过七成位于南方。这也就意味着 ，此前差距化的市场增长盈利在开释。据预计 ，2023年我国乳制品市场规模将超过5000亿元。
奶类消费高涨 ，需要侧的变动也在产生。近两年 ，京东牛奶乳品维持两位数增长 ，当先行业 ，透过其流量转化战术能够发现 ，以价换量在援手奶类消费实现更高的增量触达。
从品类看 ，全脂纯牛奶是“最大赢家” ，在京东牛奶乳品品类销售额占比6成以上 ，且增速显著高于其他乳品品类。酸奶、低脂纯牛奶、脱脂纯牛奶销售额分列2至4位。
品牌 ，是奶类需要侧的另一个关键词。近两年 ，京东牛奶乳品品牌“马太效应”进一步凸显 ，CR3占比从59%增至65% ，CR10占比超过8成。其中 ，酸奶、低脂纯牛奶品牌集中度最高 ，CR3别离达81%、80%。不外 ，品牌高集中度并未“劝退”牛奶乳品格业的“入局者”。近一年 ，京东牛奶乳品 SKU个数同比增长22%。
传统节日最“带货” 牛奶乳品幼镇青年用户增速异军突起
《白皮书》显示 ，跟各个品类的线上消费趋向类似 ，618、双十一等大促月份会对牛奶乳品用户量产生显著拉升作用。但值妥贴心的是 ，在人均消费金额维度 ，中秋、春节等节庆月份占据高点。
通过调研数据显示 ，都市家庭、幼镇家庭、幼镇青年、学生一族、银发一族成为用户规模前五大人群。其中 ，“已婚家庭”是牛奶乳品用户的绝对主力 ，占比超过6成 ，而“幼镇青年”则在用户增速方面异军突起 ，成为各个用户群体中规模占比增速最快的群体。
此表 ，牛奶消费群体本科及以上学历达7成以上 ，整体用户优质。京东会员用户占比达4成以上 ，且用户粘性加强。25岁以下、31-35岁、一线城市等群体增速较高 ，消费潜力可观。
品类偏好方面 ，上述五大群体的牛奶乳品消费GMV中 ，全脂纯牛奶均占据绝对主力。其中 ，都市家庭和幼镇家庭的TGI更高 ，别离为106和101 ，意味着他们的消费关注度高于其他群体。此表 ，幼镇青年对韵味奶关注度更高 ，而脱脂牛奶则受到银发一族的青睐。
搜索偏好方面 ，“儿童”“助成长”是家庭一族的搜索关键词；以二三四线21-35岁未婚女性为主的“幼镇青年”则更偏心搜索早餐、健身、补钙等场景和职能；对于年轻的学生一族来说 ，国潮、联名、定造蹬转销搜索凸起；在银发一族钟注进口牛奶、京东自营等产地渠路搜索更高。
十大趋向 ，助力打开牛奶乳品“新增量”
《白皮书》还总结了牛奶乳品十大趋向 ，别离是更高尺度、有机溯源、纯净基因、稀奢品质、地域特色、“硒”力；ぁ⒃⒔】导蛹醴ā⒁饲骋伺ā⒍ㄏ蚣趿。不难发现 ，后疫情时期 ，牛奶乳品消费需要更趋“成分党”。
具体来看 ，营养物质高含量牛奶备受市场欢迎。多所周知 ，钙和蛋白质是牛奶的主题营养物质 ，《白皮书》显示 ，京东牛奶乳品维持两位数增长 ，其中高蛋白牛奶GMV占比达到4成以上 ，高钙牛奶市占率超过10% ，高含量牛奶持续获得市场青睐。
值得一提的是 ，支持持续增长的是高于通常尺度的“京东尺度”。例如 ，通常牛奶中钙含量90-120mg/100g(ml) ，而京东超视锥高标牛奶十一大尺度》中 ，高尺度牛奶中钙含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白质方面 ，国标要求巴氏杀菌乳（鲜牛奶）、超高温灭菌乳、调造乳的国标要求别离是≥2.9、≥2.9、≥2.3 ，而京东高尺度则别离提升为≥3.5、≥3.5、≥3.4。
在消费者越来越关注食品“身份证”确当下 ，权威认证、全程有机可追忆的有机奶优势显著 ，凭借越发优质的牛奶品质 ，市场占比持续提升。
在配方方面 ，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其亲和消化系统助吸收的功效销量大幅提升 ，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超过75%。
在品质方面 ，幼多“娟姗牛”带来三位数高增长 ，近一年GMV增速143%。娟姗牛奶以其珍稀的特点 ，满足了消费者对高品质牛奶的钻营 ，均匀盒单价约为通常牛奶的两倍 ，近一年来维持高速增长。
从地域特色来看 ，水牛奶和新疆奶别离凭借其清甜、香浓的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者。
“硒”是8种人体必须微量元素之一 ，随着人们对健康生涯关注度的提升 ，加强免疫力已成为“消费刚需” ，反映在牛奶乳品趋向上 ，富硒牛奶已经从零乳糖牛奶遍及到通常牛奶 ，近一年富硒通常牛奶增长43%。
在儿童牛奶消费上 ，除了蛋白质、高钙蹬转养需要 ，用户越发 ，越发钻营“原生”概想 ，多多品牌纷纷推出主打“配料纯净、零糖增长”的产品。
出于健康思考 ，用户对于牛奶乳制品的配方需要越发精密化 ，蛋白质、微量元素蹬仔益身段的成分要增长 ，脂肪、钠等可能增长身段职守的成分则要削减 ，这也使牛奶品牌不休进行产品配比的研发和创新 ，并收成市场认可 ，例如 ，蒙；狼峁橇εＤ滔盗薪荒闓MV同比增速高达660%。
在口味上 ，浓淡均有受多。MAT2023调造乳浓牛奶以其香浓口感触到欢迎 ，GMV同比增速超过100% ，0糖减糖的韵味酸奶增速达到47%。
在包装规格方面 ，幼规格牛奶包装定向满足了分歧人群的需要 ，受到市场青睐 ，如儿童牛奶中 ，200ml和125ml规格占比提升显著；同时健身人群、幼食量人群和特色牛奶消费者等也同样青睐幼规格包装。
后疫情时期 ，牛奶乳品市场迎来全新场景 ，固然市场增长空间巨大 ，但用户越来越分化精密的消费需要 ，也对品牌和新入局者提出更高要求。从《白皮书》展示的情况来看 ，牛奶乳品用户最关注营养成分、中高端用户需要增长、客单价尚有提升空间 ，这要求企业在满足奶制品基础需要之后 ，深刻优化产品配方 ，通过技术和产品创新打开新增量 ，为开释用户需要、挖掘内需潜力贡献乳业力量。
